第一次创业就火爆小红书,佛系养生市场的机会在哪?| 创变者说

发布日期:2020-11-11 16:21
大家好,「创变者说」是ARK为一群时刻关注行业变化趋势,勇于打破现有边界,并愿意改变发声的创新者们打造的社群分享栏目。

这一期我们邀请到了超级补丁品牌创始人兼CEO Iris覃扬,分享了她从0到1建立新品牌的经验与看法。


在进入精彩的Q&A内容之前,先简单介绍一下超级补丁这个品牌:

超级补丁是针对Y/Z世代而生的场景化的科学膳食补充剂,鼓励每个人都应该自由选择自己喜欢和崇尚的生活状态,让好看,更自由。公司于2019年10月创立,目前已有六款产品上市,618获得天猫零食类目预售第九名,上市6个月实现月复合平均增速 +50%,发展速度飞快。

接下来就开始我们正式的访谈啦:


 01 

Q:为什么选择膳食补剂这个创业赛道?

Iris:首先还是经历吧,我是2001年大学毕业加入宝洁,算是第一代的宝洁职业经理人吧,从国内到香港呆了十年又去家族基金做了5年投后管理,之后加入一家创业公司负责中国区业务4年,到了工作的第20年,觉得已经无路可走,只能自己创业了。 

其次是创业的过去十年基本是以互联网创业为主,在互联网社交媒体的基础设施已经基本搭建了完整的基建平台和沟通平台之后,其实品牌创业也就是比较好的时机了吧。

功能性食品其实在中国历史很久,但是过去叫做保健品,我觉得保健品在国内几乎是一个被妖魔化的行业,前几代人都在这个品类上面交过智商税,包括我父母,那会儿都买过。

但随着时代的变迁,越来越多的年轻人也有这方面的健康诉求,我个人是非常相信天然植物提取成分补剂,在海外市场天然补剂也很发达,对亚健康和膳食不均的状况是有改善的,我希望我们可以通过科学的方式做出给用户创造价值的产品,改变过去对这个行业的认知。



 02 

Q:想知道超级补丁的品牌定位和理念是怎样的? 

Iris:名字是我们自己想的,就是感觉应该是一个de-bug的产品,觉得“补丁”很可爱,像一款杀毒软件,也是身体的解药。

整体风格就如同名字一样,power pudding, 希望能更贴近年轻人的心态,也会有些反馈说觉得这个名字有点negative, 但我们自己觉得还好。

整体品牌就是一种年轻活力,又成份党的感觉,通过场景的方式去传递品牌对于身体补剂的理念,同时更轻松的零食化的体验去改变原有的补剂的嗑药感的不好体验。



 03 

Q:超级补丁的创业团队是怎么走到一起的?提高团队凝聚力最重要的是什么?

Iris: 我和我的合伙人是多年的宝洁工友和闺蜜,算是水到渠成走到一起做点事情吧。其实创业最开心的就是和一群志同道合脑速相似又技能互补的人一起工作,从各种条条框框中跳出来,把时间和生命花费在最高效的决策和执行中。

我们其实刚成立一年,团队从一开始2个人到今天的20个人,除了我们几个创始人,基本都是90后,最小的97年,我经常开玩笑说,靠你们支撑着我的“少女气”。

品牌创业团队其实很辛苦,第一要坚持品牌的长期主义,又要有短期目标感,所以我定下的我们团队的核心战斗力是“饥渴+耐心”。



 04 

Q:你觉得一个好的品牌应该是商业驱动还是设计师主导?

Iris:这个是品牌长期主义和短期效率的平衡了,好的品牌我觉得首先要是好的设计,我们的品牌logo, 第一款产品的设计师就是一位很有才华的95后小哥,但是好的设计我觉得更重要的不是商业问题,是用户问题。

这其实是个综合的问题,品牌的用户群体是什么,范围多大,需要去界定;设计师很容易过于超前,这样对大部分用户而言理解的门槛有点高,那品牌推广起来就困难很大,甚至用户都不会买单。

所以归根结底不是商业驱动活动设计师主导的问题,而是问用户,太商业或者太超前都是不对的。


 05 

Q:你们现在和未来在产品研发上有怎样的投入?

Iris:我们是非常重视研发和科学的公司,毕竟核心团队都是多年的外企背景,对于产品都有最核心的坚持,就是真正能为用户创造价值。

我们应该是行业中唯一的创业公司在很早期就和全中国最好的食品科学院校江南大学食品系建立联合实验室,共同针对年轻用户的健康诉求挖掘科学的配方形成产品。

所有的产品原料我们都是全世界采购,选择源头最优最稳定,实验数据最科学可靠的供应商,并和江南大学的配方和感官实验室一起做复合配方的功能性验证的实验。

这一块儿我们非常有信心,在所有的功能性食品品牌中我们的护城河是最高的,今年我们已经申请了19个专利,未来我们都会在研发上持续投入,和全世界前沿的实验室进行深入的合作。



 06 

Q:公司发展现状如何?有没有通过数字化手段提升品牌竞争力?

Iris:其实我们是刚起步,做了半年,获取了8万的用户和20万粉丝,核心产品能有32%的复购,和用户的交互沟通中完成了第一代产品的迭代,调整了设计和配方。持续的产品小步快跑是最重要的吧。

数字化的部分,我们主要三部分,一部分是用户痛点的挖掘,通过social listening持续的去找;二是流量的,小红书抖音b站如何通过数据的方式找到正确的kol/koc合作内容,三是私域;我们和ARK一起合作了一款很好玩的小程序,应该是品牌和用户一起玩的一种新的尝试,希望大家能多关注,给我们提意见,共同迭代。



 07 

Q:超级补丁的竞品多吗?相较于竞品的优势在哪?

Iris:这个赛道的竞争和其他消费品行业比应该不算最激烈,比如美妆日化什么的。我们的竞争应该是在两块儿,一块儿是和传统的药品形式和传统渠道的保健品牌,基于他们目前的体量和主力市场,我们应该短期内不会竞争太直接。

还有一块是和我们一样都瞄准这个赛道的新品牌,比如做代餐的,做健身人群的,用健康食品的,我反而觉得这一类的品牌都在共同创新来改变这个传统的市场,慢慢通过更贴近用户的产品在逐步改变这个曾经被妖魔化的市场。

超级补丁的优势应该在于我们更数据化的用户洞察品牌基因和对产品研发和执着用户价值追求,秉承更长期主义的品牌思维吧。



 08 

Q:作为一名“创变者“,能否为我们分享一些对您来说有启发的案例?

Iris:很多人都会关心品牌和行业的终局是什么,我个人觉得未来是一个用户品牌的年代,和用户一起共创产品是品牌能够不断往前走保持创新性的动力。

超级补丁的愿景是成为陪伴这一代年轻人,支持年轻的生活方式,backup年轻的身体去打拼,通过场景化的产品功能和体验,照亮年轻人为梦想努力的每一个微时刻。

案例的部分我想插播广告。推荐的第一款产品火锅救星,就是提供给管不住嘴,迈不开腿,想吃火锅大餐又怕长胖不消化的宝宝们,一颗“火锅救星”扫去负罪感,缓解肠道负担,加快新陈代谢和油脂分解;


还有一款叫“外卖拍档”,“外卖星人”的拯救者,长期吃外卖已经成为生活现实,但是膳食纤维不足,碳水化物过高,肠道负担过大都是实在的痛点,这款类似”外卖伴饮“的产品也能de-bug外卖的负担。

最后还有今天我们顺便带货的“开工醒神”,这是一款泡腾片,来自意大利的接骨木莓成分富含天然维他命c,能为一天的开工提供足够的免疫力屏障,天然的茶多酚提取物提神醒脑,特别适合费脑的设计师们。



 互动提问 


Q:想详细了解下,你们是如何筛选KOL,投放步骤以及预算占比?

Iris:超级补丁在筛选账户上面的话,我们更多的是focus在KOC,因为刚才我也提到,我觉得未来是一个用户及产品的时代,所以说大量的真人用户,他们分享使用体验,安利产品给身边的人,我觉得这是一个必然的趋势。
 
我们在选择KOC的时候,基于不同的平台规则,我们会用不同的办法去做这个筛选。举个例子,如果是小红书,我们有自建的爬虫系统,通过爬虫来去抓取到,基于我们品牌想去做的这个关键字的KOC,然后再去抓取这些号的号主们,他们在过去的一周或者一个月的平均声量数据,然后我们会自己形成一些评估标准和一些factor去给他们做一个打分。在这个基础之,我们再去做投放和排期。
 
那KOL的部分,其实现在大部分的KOL都从属于MCN公司,那更多的要去和这些公司去对接,了解这些号的表现。但是我觉得对于号的内容方面,还是要回到品牌的需求本身,比如说我们是一个膳食补剂的品牌,那我们更希望这个号的属性,可以是跟健康生活方式相关的达人在带这些内容,所以说还是要看回到品牌投放的目标人群,想通过什么样的人去影响用户。

 
Q:如今的互联网时代,作为初创品牌,流量很关键。在除了硬广之外。有其他比较有效的引流方式吗?
 
其实作为初创品牌,我们也没有太多的预算去做传统的硬广,更多的都是在流量侧,怎么样能够获取一些更多的资源,增加整个店铺的导流和引流。
 
其实从流量的角度来看,我觉得还是要回到产品本身,就是我们的几款产品,基于不同的产品价位和它的用户的主力人群不同,我们都会选择不同的平台来做引流。
 
那举个例子就是「抱紧一生君」这个产品,我们主要针对的是一个减脂的场景,那很明显,相对来说女性用户会比例比较大一点,所以我们重点是在小红书里边做一些投放和打法,作为站外种草的一个主力平台。

我们还有这一款开工醒神的产品其实就是男女通杀,我们更多的就是在抖音平台上,而且它的价位也比较适中,所以也符合这个流量平台的一个主力价位。
 
另外,我们早期还做了一些工作,就是大量的种子用户的派发,从100人开始,怎么样在这100个人的群体里边,让他们去给我们的产品试用反馈,帮助我们去提升设计和用户的体验。

我觉得这件事儿对于我们刚开始打磨产品和引流也非常关键,那现在这100个小伙伴儿,其实对于我们产品的忠诚度和口碑和带货效应,也是我们刚开始破圈的第一步,所以我觉得找准种子用户和种子用户所在的流量平台,结合你的产品属性去投放,更重要一些。


Q:我发现超级补丁给产品命名的方式很特别,就是不会直接说产品是什么,都会带着场景一起,比如火锅救星、谐音梗抱紧一生君、开工神器等,想知道为什么用这样的方式来命名?
 
Iris:对,其实这个是我们一种比较特别的方式吧,我们希望整个产品出现在用户面前的时候,能够通过名称就能判断出它是干什么用的。更多的把品名和产品使用场景结合在一起。在我看来传统的膳食补剂它最大的一个问题就是太强调成分,但其实成分对于很多人来讲,并没有太大的认知。

举个例子,我跟你说,辅酶,蔓越莓,你都不知道是干嘛的,你还得去知乎,还得去搜索,其实这个在一定程度上就提高了教育用户的门槛。我们就想用更直接的方式来表达出我的产品是解决一个什么样的用户问题,它适合在什么样的场景下使用。

 
Q:能够详细讲讲你们是怎么挖掘到用户痛点的吗?有方法可以学习吗?
 
Iris:在挖掘用户痛点的部分,其实我刚才就非常简单的提到了一点,就是说我们其实是用social listening的工具来做。那social listening的话,他也是大量的一些爬虫工具,去爬取到开放平台上面的基于用户对于健康问题的一些讨论的一些关键字,然后把这些关键字做筛选和处理。

这方面我们也有比较专业的小伙伴儿在handle这个事,整体方法论的话,我觉得可能我也不是说最了解的那一个,但是大致的逻辑,就是在开放平台,包括微博,包括知乎,包括所有的社交媒体上,都可以通过爬虫的方式去爬取消费者或者用户们目前正在花很多时间去讨论的这些话题,然后把这些话题搜集起来,然后做一些数据的一些筛选,最后提炼出这些场景。