怎么样才能跟用户好好谈恋爱?

发布日期:2020-08-31 18:13

如果不是大家都在发七夕的文章,我都快忘了今天是七夕别说这个节日跟ARKIE没啥关系,我们可是每天绞尽脑汁,想着怎么让各种品牌的数字化产品更爱你们。
 
说到这里不得不感叹品牌维系用户挺难的,比你们谈恋爱还难,你谈恋爱一般你是只跟一个人谈恋爱,但是做产品要跟成千上万个人谈恋爱,每个人需求都不同,这个喜欢高冷,那个喜欢中央空调,太难做了。
 
那我们今天就来聊聊品牌要怎么一步步的宠爱用户,让用户越来越离不开品牌。

01
打动用户:关注用户画像,更要挖掘潜在共性


品牌不管是做广告、出新品还是做活动,想都不要想,得先弄个用户画像出来,TA的年龄、性别、工作、生活状态是什么。但是,你反过来想,为什么只有中国的公司会设置运营岗,就是因为我们的用户层级需求太不一样了,即使同样都在一线城市里,大家也可能处在不同的圈子,即使工作差不多年龄差不多,需求也可能不一样。

我们越来越个性化了,行为还会是固定的吗?所以,用打动用户,不能只看表象,而是要学习“算法”的思考方式,去挖掘深层的共性。用户是有差别的,但在某些场景下,激发用户需求的那个东西也许就是相同的。
 
一个怕长胖的95后,一个每天吃抗糖丸美白丸的90后,和一个喜欢日本文化的00后,看上去年龄、工作和生活状态都不一样,但他们都可能变成元气森林的死忠粉,因为它满足的是三个人共性的那部分需求——怕长胖就做0脂肪的,不想有糖就不用白砂糖,喜欢日本文化就把包装设计成“日系”风格。

图片via 元气森林微博
 
通过这样挖掘底层共性的方式,元气森林在产品上打出了“0糖、0脂、0卡”的差异化定位,日系风格的风格还能让消费者快速觉知到品牌的理念,就这样快速占领了这一细分品类的市场,4年时间就达到140亿的估值。


02
产生情感连接:运用场景化思维,让用户记住你


我们之前做过一个研究,大多数人选择用哪款音乐软件,往往都是发生在一些偶然的场景下。比如最近很火的综艺《乐队的夏天》,凭借塑料味出圈的乐队——五条人,一开始没什么人知道,到因为被节目种草去搜他们的歌,因为QQ音乐能听,就都去QQ音乐了。

 
发现了吗?用户选择你是因为他想听的歌能搜到,但要搜这首歌是在特定场景下想到的。与其花大量的钱买曲库,拽着用户不让他走,不如换个思路,构建出更多能激发用户想到你产品的场景,用场景连接产品,用户自然会顺着场景的线索找到你。而创造的场景越多,来你产品上的机会就越大,频率额就越高,联系就会越来越紧密。

那什么是场景化思维呢?简单来说就是升维思考,需要站在一个更高的立足点去思考用户产生需求的底层逻辑。

就拿我们的咨询团队给国内某家全国性商业银行的APP的升级改版来举例,该行APP的用户群主要集中在准中产和新中产群体,他们的共性是消费能力强、注重价值投资,如何找到一个场景去承载这些突破用户阶层的需求?
 
用一个「梦想生活」的概念串联所有可以激发不同圈层共性的场景,用价值投资概念串联所有的消费场景,形成线上、线下从消费到支付的服务闭环。通过这样多个感性的场景拉近用户的距离,同时与用户的梦想价值产生情感链接,达到精神层次的共鸣。


到了这里,你有了产品,有了更好的手段,更多丰富的玩法或工具,产品留出了充分的运营空间,接下来就要思考,内容怎么通过运营更精准的呈现。
 

03
持续精细化运营:让品牌与用户,长长久久相亲相爱


精细化运营被提起的频率都到了让人想吐的程度,虽然想吐,但要做数字化智能化就不可能逃得了啊~听的多了还是不知道怎么做,这就跟“听过了太多道理,依然过不好生活”一样。那么,我们不妨先把这三个字拆分来看看:
 
「精」指要取舍,有挑选,抓住重要、优质的。 就拿大家熟悉的良品铺子来说,他们在产品的精细化运营上布局很早,比如他们有一款产品叫做鸡蛋干,是成都的知名餐桌小菜。消费者已经对鸡蛋干有一个固定品类的认知。当你把它做成产品,放到网上售卖,自然有现成的流量,有现成消费者购买,有现成的消费者认同,这就属于品类定制上的取舍。

图片via良品铺子官网
 
还有就是从SKU数量上的精,近几年有个有趣的现象是品牌SKU数多的都卖不过品牌SKU数量少的。比如名创优品和2元店,套路都是一样,但名创优品的选品以及供应链更精细,所以能够快速铺开在大城市,用性价比捕获用户的心。
 
「细」指注重细节、体验,关注用户多维度需求。有一个非常经典的案例,是有关一个价值3亿美元的按钮。美国一个大型电商在做后台数据分析的时候,发现它在支付环节流失了大量用户,所以请用户做了一个可用性测试,发现了一个非常常见的问题:在支付环节,用户必须先注册才能购买。用户表示,我是来买东西的,而不是来注册会员的。
 
因此,注册环节阻拦了绝大多数人的购买。于是网站迅速优化了购买流程,让不想注册的用户可以跳过注册环节,销售量因此瞬间提升了45%,销售额上涨了3亿美金。

       
「化」指标准化,流程化。每个阶段的流程形成标准,不断优化迭代,最终实现可复用,节省人力物力。在这个事情上,ARKIE已经在实践了,在跟某跨国连锁餐饮品牌客户合作时,他们已经利用ARKIE自动生成运营期间需要上千上万张的菜品图片,全国几千家门店,每个区域门店的主推菜品套餐都不一样。

如果用户A被太阳暴晒要避个暑,他走到店铺A看到的就是冰可乐、冰淇淋;用户B在秋高气爽的早晨想吃个早饭,店铺B的菜单正好就是咖啡、奶茶、三明治。未来,根据天气、库存、销售等数据动态调整电子菜单内容显示已经不是电影里才能看到的稀罕事了,店内场景的个性化营销势在必行。

       
说了这么多,精细化运营最终是要提升客户满意度,延长用户生命周期,提升转化和复购。你可以理解为像经营一段关系,让它良性增长且循环。就像步入婚姻的恋人,需要一些经营婚姻的方法来保持爱情的新鲜度。

最后需要说明下,以上方法不一定适合谈恋爱,万一十动然拒可怎么办~今天,我们还是一起好好搞事业吧!


参考资料:
[1]《良品铺子从10亿到70亿的新零售进击之路》李凌纬
[2]《用户研究全解:如何快速了解用户,助力内容产品精细化运营?》腾讯媒体研究院
[3]《一篇文章讲透精细化运营》晏涛